Nespresso propone sistema de taza grande para mantener liderazgo

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Se ha criticado al sistema de café en cápsulas Nespresso por considerarlo un dispositivo caro y antiecológico que ocupa lugar en la mesada de la cocina. Nestlé SA dice que deberíamos probar un segundo sistema.

El gigante suizo de alimentos está introduciendo en Europa una máquina que usa el mismo principio que la original para hacer café expreso promocionada por George Clooney, pero con algunas diferencias notables: las cápsulas son más grandes para llenar una taza de mayor tamaño, lo que hace que sean incompatibles con las máquinas Nespresso existentes. Pero también están protegidas por una patente durante muchos años, lo cual permite a Nestlé asegurarse un mercado en el que perdió el control de las cápsulas más pequeñas que compiten con modelos de imitación.

Nestlé debe dar pasos audaces si quiere preservar su liderazgo en el tumultuoso mercado del café, que experimenta una transformación radical en tanto ingresan nuevos actores como Coca-Cola Co. y la larga ola de compras de marcas java de JAB Holding Co. continúa imbatible. La compañía ha respondido con algunas medidas estratégicas: compró la participación mayoritaria en Blue Bottle Coffee, actor estadounidense de nicho que es popular entre los mileniales, e invirtió una gran suma en una asociación con Starbucks.

Nestlé creó originalmente el sistema, llamado Vertuoline, para el mercado estadounidense hace unos años porque allí los consumidores prefieren raciones más grandes que el diminuto expreso.

Por eso ahora Nestlé apuesta a que también el resto del mundo quiera beber una cantidad mayor. Luego de una ofensiva inicial en Francia y el Reino Unido, apunta a otros ocho países para fines de este año. “Toda la categoría y los hábitos de consumo de café están evolucionando de manera muy rápida”, dijo el máximo responsable de Nespresso, Jean-Marc Duvoisin, en una entrevista en Lausana, Suiza. “A la larga, estoy convencido de que Vertuoline tendrá sentido en todas partes o en casi todas partes”, señaló.

Nestlé está poniendo su inmenso poder de marketing a servicio de la nueva línea. Basta entrar en la boutique Nespresso de la tienda KaDeWe de Berlín para ver coloridas pilas de Vertuoline exhibidas de manera destacada, en tanto los dependientes dirigen a los posibles clientes hacia las máquinas. Se promete una rebaja de 40 euros por la compra de una máquina y un crédito por la misma suma por la primera partida de cápsulas.

La compañía, que ha lanzado iniciativas de reciclado para las cápsulas Nespresso a los efectos de acallar las críticas por los desechos que produce, quizá deba ser más convincente para atraer un número mayor de compradores. Las cápsulas más grandes cuestan casi el doble que muchas de las raciones más pequeñas. Además, existe el riesgo de desatar disputas domésticas por el uso del escaso espacio de mesada.

“Personalmente, no compraría la máquina nueva porque no quiero dos aparatos dando vueltas, sobre todo no otra vez con cápsulas adicionales”, dijo Verena Romer, trabajadora social de 34 años de Elsau, Suiza.

Defense Mode

Mark Schneider, máximo responsable de Nestlé, ha identificado el café como un motor de crecimiento clave, pero la compañía necesita un impulso a raíz del crecimiento en ventas más flojo en más de dos décadas. Nespresso ya ha dado la bienvenida a su casa al gigante del café Starbucks y produce cápsulas con la marca de la compañía estadounidense, ingresando así efectivamente en el mercado de cápsulas imitación.

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