Las cadenas nacionales desafían a los colosos del fast food

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La reconversión de la industria del fast food llegó a la Argentina. Y el reinado de McDonald’s y Burger King, las dos líderes a nivel mundial y también en el país,

afrontan el desafío de las cadenas nacionales de comidas rápidas y hamburgueserías gourmet, entre las que destacan Dean & Denny’s, Burger 54, The Burger Company y DelToro. En 2018, por cantidad de locales, la líder es McDonald’s (225), pero el segundo lugar lo disputan Burger King (120) y Mostaza (115), que expande su red con tiendas propias y también con franquicias.

La evolución del fast food, así, tiene dos lecturas. Para los expertos, el negocio de las hamburguesas caseras está saturado y las que más crecen son las de manufactura industrial. “Como abrieron tantos locales en los últimos años, es posible que se produzca una depuración”, grafica el consultor especializado en franquicias Carlos Canudas. Igual, el avance de este formato de comidas modificó tendencias, dentro y fuera de las cadenas. “Hay restoranes premium que incorporaron en sus cartas algún plato basado en el concepto de hamburguesa gourmet”, explicó.

Lo que resurge, coinciden fuentes del sector, es el fast food. Y sobre todo, el notorio avance de Mostaza, una cadena local fundada en 1998, hace exactamente 20 años. Perteneciente a un grupo de empresarios gastronómicos, la marca aspira a ser la segunda cadena del país, algo que podría lograr el próximo año si concretan las 20 aperturas previstas. “El contexto económico no es el mejor, pero estamos vendiendo lo mismo que hace 6 meses. Lo que sí se encareció es el armado de nuevos locales”, dice Pablo De Marco, director de Expansión de la marca.

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Por su parte, Burger King, cuya licencia pertenece al grupo mexicano Alsea (Starbucks, Domino’s Pizza y P.F. Chang’s, entre otras), considera que las nuevas tendencias de hamburgueserías “hacen crecer la categoría en general y, al mismo tiempo, nos desafía a ampliar nuestro portafolio”, dijo la empresa a través de un comunicado. Con miras al futuro, “la marca proyecta la apertura de 50 nuevos locales para 2022”, sin precisar cifras para el año próximo. No es un detalle menor.

Si se observa la tendencia, dos años atrás McDonald’s (del grupo Arcos Dorados) tenía 220 locales. Es decir que sumaron 5 nuevos. Por detrás se ubicaban Burger (88) y Mostaza (83), manteniendo la misma diferencia hasta el día de hoy. “Mostaza prevé alcanzar los 200 locales en los próximos 5 años, mitad propios, mitad franquiciados”, adelanta De Marco. En estos días, las tres cadenas informaron nuevas aperturas. “El 28 de diciembre estamos inaugurando un nuevo local en el aeropuerto de Ezeiza, en el sector de embarque”, señaló Fernando Arango, gerente de Comunicaciones de McDonald’s.

Arango remarca que McDonald’s vende 10 millones de hamburguesas mensuales. Al tanto de las nuevas tendencias de consumo gourmet, la marca lanzó en 2016 la línea premium Signature, una serie de combos de hamburguesas y condimentos de primera línea. También fue incluyendo en sus locales quioscos digitales (terminales automáticas de pedidos), para el armado de sandwiches a medida. En sintonía, Burger King relanzó la marca con una campaña para resaltar “la cocción a la parrilla” como valor diferencial.

Lo cierto es que las hamburguesas ganaron consideración en el mercado. Según la consultora Kantar Worldpanel, en el canal moderno (hipermercados, supermercados y tiendas discount), la categoría es consumida por el 49% de los hogares argentinos a lo largo de un año. Se trata de un universo de 6,6 millones de hogares. “Los hogares que consumen hamburguesas son familias de 4 o más integrantes, con amas de casa de 35 a 49 años y que habitan en el área metropolitana”, añade un estudio enfocado en hábitos de compra.

En el sector coinciden en que el concepto “hamburguesería gourmet” se detuvo. Y que el fast food resurge porque otorga mayores márgenes de comercialización para una cadena. “Durante años, la hamburguesa fue propiedad casi exclusiva del fast food: pocas variedades, por lo general dentro de un combo y un consumidor sin grandes exigencias. Pero desde hace unos años, las propuestas están cambiando y el consumidor se transformó en un comensal exigente”, dice el consultor Canudas.

Tal como hizo McDonald’s y Burger, el menú se adaptó a las nuevas demandas. Lo mismo que las cadenas locales, como Mostaza y Dean & Denny’s. Nacida en 2012 con el aporte de 5 socios, esta última firma contabiliza hoy una red de 11 locales: 7 propios y 4 franquiciados. Bajo el eslogan del “fast food de calidad”, uno de los socios de la empresa, Joaquín Rozas, anticipa que prevén duplicar la red el año próximo a pesar de las dificultades económicas. “Si no hubiese crisis, la expansión sería más rápida, o por lo menos más cómoda”, dice.

“Yo no estoy en el segmento gourmet, como las hamburgueserías que existen en Palermo o Recoleta. Somos una empresa fast food, que tiene su propia planta de producción en el barrio porteño de Villa Crespo desde la cual abastecemos a toda la cadena”, completa Rozas, un empresario de 30 años, que reconoce las complicaciones de surfear “mi primera crisis”.

Las hamburguesas también incrementan su participación como menú principal de las cervecerías artesanales. El surgimiento de polos gastronómicos multiplicó la oferta, a tono con las nuevas demandas del público. Desde las cadenas fast food sostienen que las hamburgueserías son una moda pasajera. Canudas dice lo mismo: “Las cervecerías artesanales todavía tienen potencial. El consumo de cervezas está por debajo del promedio de la región”, opina.

Los planes de Mostaza son más ambiciosos. Con una fuerte inversión publicitaria en la vía pública, este año sponsoreó a la Selección en el Mundial de Rusia y extendió el vínculo para la Copa América el año que viene.

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