Alianzas, canjes, sorpresas: las propuestas de las marcas para reactivar las ventas

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Tras un 2018 con un nivel de consumo para el olvido, las marcas llegan al verano con expectativas moderadas. Con los bolsillos agujereados por una pérdida del 15% del poder adquisitivo

en 2018, las empresas encuentran hoy a los consumidores en actitudes muy conservadoras y buscan tentarlos regalándoles experiencias: un barber truck en la playa, recitales, degustaciones y fiestas exclusivas. Otras firmas más pragmáticas se vuelcan a las alianzas para potenciar las promociones o le dan una vuelta más a la entrega de muestras gratis.

Las bebidas alcohólicas son las que se lanzan con más fuerza para intentar revertir un año de sequía. Una de las que apostaron a las alianzas es la Sidra 1888. “Desde diciembre estamos haciendo una acción de consumo responsable con Cabify: a través de redes sociales les ofrecemos a los consumidores un descuento en el servicio de transporte para que el que beba, no maneje”, cuenta Vanina de Martino, gerente de Marketing de la división Multicategoría de CCU Argentina. “El año pasado fue difícil para todos. La industria cayó, pero nosotros crecimos 55% vs. 2017. La sidra era una categoría dormida, un producto antiguo que no innovaba.La relanzamos hace 4 años y empezó a aparecer en otros contextos como cider trucks, bares, ferias de gastronomía y así la fueron redescubriendo. Tenemos mucha oportunidad para crecer, por eso estamos duplicando la inversión en marketing respecto a la del año pasado”.

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“Encontramos a los consumidores en una situación de relax que es ideal”, apunta Manuel Sorrosal, head of Marketing de Grupo Cepas, que también optó por las alianzas. En este caso la que tejió entre Dr Lemon y MTV. “Apunta al contacto ‘cara a cara’ con el consumidor en un after beach, activaciones en bares y boliches, ediciones limitadas y un premio mayor para ir a ver los MTV Europe Music Awards”. Sorrosal remarca que este“es un año desafiante. El consumidor va a ser más exigente”.

“En el segundo semestre de 2018 y comienzos de 2019 vemos los efectos negativos de la macro y una desaceleración de la demanda”, dice Nicolás Rubino, gerente de Marketing de cervezas de CCU. La compañía lleva a las playas sus campañas conHeineken e Imperial, entre otras marcas. Marcos Coll Areco, brand manager de Imperial, relata que “el verano es un momento de consumo importante y es cuando apostamos a crecer en volumen. Generamos acciones para tener mayor visibilidad”.

Cerveza Patagonia se anota para darles experiencias novedosas a los consumidores. “Tenemos una agenda con opciones como bares de playa y fogones, tours cerveceros, noches de luna llena y telescopio y el lanzamiento de 7 Lagers, una cerveza con agregado de durazno y ananá”, comenta Mariano Toledo, director general de Patagonia.

“El desafío para este año es volver a poner a la industria en un camino de crecimiento y continuar trabajando en la expansión de la categoría. Aprovechamos el verano porque tenemos en nuestro ADN la diversión, las juntadas y los momentos entre amigos”, dice Paula Marconi, directora de Marketing de Brahma.

Del lado de los espumantes, Chandon apunta a dar vivencias únicas. Desde hace años ofrece en distintas playas degustaciones con el “Chandon Délice Tour”. En 2019 van a desembarcar enMar del Plata con Chandon Wonderland, una fiesta para 900 personas con locación secreta hasta 24 horas antes. “La ambientación, la puesta en escena, las presentaciones en vivo son algunos de los diferenciales que sorprenderán a quienes compren una entrada”, cuenta Fernando Gouiran, director de Trade Marketing de Moët Hennessy.

En el espíritu de hacer de la crisis una oportunidad, Huggies, la marca de pañales de Kimberly-Clark, lanzó un plan canje. Cambia un pack de pañales vacío de cualquier marca por un pack de pañales Huggies. “Es una muy buena acción porque aprovechamos que la gente está de vacaciones y tiene tiempo para conocer cosas nuevas. Haremos la acción en varias ciudades, desde Mar del Plata hasta Bariloche. Esperamos entregar 22.000 packs de pañales”, señalan desde la firma.

Las tarjetas de crédito son otro de los rubros en los que la crisis deja huella. Datos delBanco Central indican que en 2018 la financiación con tarjeta cayó 12,7% en términos reales. JuanPabloMon es subdirector de Marketing de tarjeta Naranja. La empresa históricamente viene lanzando promociones fuertes en los centros de veraneo y este año se volcó a los pasajes aéreos. “Hemos podido acordar promociones importantes con Aerolíneas, Gol y Air Europa, con 12 cuotas sin interés y descuentos de 20% en cabotaje”, indica Mon. “Este año el consumidor va a estar muy conservador. Nuestra expectativa es bastante moderada. El uso de la tarjeta venía creciendo y eso se cortó porque las promociones están más frizzadas. Nosotros tenemos 5,5 millones de clientes. Para este año, al menos hasta la mitad, no hay expectativa de crecer sino de mantener el volumen”.

Fibertel apuesta a lo virtual. Presentó la Liga Master Fibertel enrolada en League of Legends. El torneo convoca a los ocho mejores equipos argentinos y arranca el 24 de enero con transmisiones en vivo.

Por suparte Movistar tendrá un parador en Playa Grande y el 26 de enero hará el MovistarFRI Music conel show de Ciro yLos Persas.

Hay marcas que se concentran en el segmento premium. Es el caso del Banco Galicia que les da descuentos de hasta 25% a sus clientes Eminent en restaurantes, hospedajes y paradores. En esa línea se movióAmericanExpress, que estará presente en Punta del Este con beneficios para sus socios de alta gama. Por su parte, elSantander tiene descuentos del 30% en restaurantes de centros turísticos y Visa 12 cuotas en pasajes.

La apuesta de las automotrices en un año especialmente flaco para el sector pasa por concentrarse en los balnearios más exclusivos y en los modelos más novedosos, con test drives como los que hace Honda para sus modelos Fit y Civic.

Pero los verdaderos ganadores sobre ruedas son los trucks. Lo que en principio estaba acotado a la gastronomía se fue extendiendo a otros rubros. “Kusta Barber Truck es una propuesta disruptiva que busca brindar practicidad y un servicio novedoso”, dice Mariano Acosta, creador de esta barbería móvil que brinda cortes y afeitadas en Pinamar. “¿Cómo no estar presentes en un punto estratégico, donde nuestro público quiere estar arreglado y a la vanguardia, con un servicio único y ágil?. Hoy tenemos 6 barber trucks y proyectamos 30 más para 2019”.

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