Big data 2.0: el software que sabe lo que piensan los clientes y empleados

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"Es la economía de la experiencia”, introdujo como si nada Bill McDermott, CEO global SAP, la mayor desarrolladora de software empresarial europea. El coloso alemán, rival directo de Oracle, acaba de

comprar en US$8.000 millones a Qualtrics, una empresa que creó un sistema inteligente basado encuestas breves, que permite identificar las emociones de los clientes cuando compran productos y servicios. Y que también sirve para anticipar si un empleado insatisfecho piensa dejar la firma.

Este complejo uso de grandes volúmenes de datos es una nueva fase del Big Data y que viene transformando los procesos corporativos en rubros como bancos, aerolíneas, indumentaria, supermercados, automotrices y hoteles. Incluso en la Argentina existen empresas que ya adoptaron la herramienta, entre ellas YPF, Banco Ciudad y Mercado Libre.

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Qualtrics pasó a formar parte del ecosistema de SAP en enero de este año. Fundada en 2002 en un sótano en la ciudad de Provo, Utah, esta joven compañía es proveedora de más de 8.200 marcas globales líderes, entre las que destacan P&G, Coca-Cola, Volkswagen, Nike y Harvard. Con semejantes antecedentes, Qualtrics constituyó el principal atractivo dela 30° edición de Sapphire Now, la mayor conferencia anual de SAP, que este año se efectuó en Orlando, EE.UU., entre el 7 y 9 de mayo pasado.

McDermott compartió escenario con Ryan Smith, cofundador de la nueva joyita del portafolio de SAP, junto a su padre Scott, un profesor universitario en marketing y su hermano Jared. McDermott, en su momento, consideró que la compra de Qualtrics “representa para SAP lo mismo que Instagram supuso para Facebook”, cuando en 2012 la red social desembolsó US$1.200 millones.

La que más celebró la venta de Qualtrics fue Medallia, compañía que compite en ese mercado. Surgida en 2001 de la cantera del Silicon Valley (en San Mateo), ofrece los mismos servicios para la gestión de la experiencia basadas en tres fuentes complementarias: encuestas, aplicaciones empresarias y redes sociales. “La operación de Qualtrics es una gran noticia para nosotros”, explica Santiago Ceria, el Country Manager local. Para este ejecutivo, “el interés de SAP, un gigante del software empresarial, valida a la categoría”.

La gestión de la experiencia es un relevamiento constante del nivel de satisfacción interno y externo de las compañías. “Combina real time datos de las propias empresas, datos públicos (redes sociales) y encuestas breves”, señala Damián Rabinovich, de SAP. El sistema de encuestas, justamente, es la mayor novedad. En este sentido, Rabinovich explica que se realizan por la vía más adecuada según el perfil del usuario (celular, SMS, mail, call center, máquinas de autoservicio y redes sociales), “para identificar en una masa de gente, en el mismo momento del consumo, las sensaciones más puras”.

Se trata de cuestionarios muy simples, de 2 a 20 preguntas, que sirven para evaluar muchas áreas de la empresa: calidad de productos y servicios, valor de la marca y recursos humanos (calidad de atención y nivel de satisfacción en la compañía). Sobre este último aspecto, Claudio Muruzábal, presidente de SAP en la región, cuenta que la rotación de los cajeros en los supermercados ronda el 120%. “Con esta herramienta -agregó- es posible anticipar si un empleado nos va a abandonar y nos permite mejorar el proceso de selección”.

Los resultados de las encuestas, en “la gestión de la experiencia”, dispara “alertas automáticamente al área correspondiente, con la ayuda de la inteligencia artificial y los datos internos de cada compañía”, añade Rabinovich. Un caso emblemático y muy avanzado es el del fabricante de indumentaria deportiva Under Armour. Con respecto a eso, Rabinovich explica “que la empresa, con el feedback de los clientes, mejora o adapta productos según los comentarios”.

Qualtrics y Medallia lideran la tendencia, denominada por la jerga informática como Operational Customer Experience Management. “La gestión de la experiencia es la nueva frontera para las empresas mejor administradas del mundo”, dijo McDermott. El secreto es integrar en un mismo sistema los datos de la experiencia (X) con los datos operativos de las compañías (O). “Las empresas que ganarán serán las que entiendan cómo los datos X y los datos O se combinan para contar la historia de lo que sucede, por qué ocurre y cómo actuar en tiempo real”, dijo Smith.

Mucho antes de la fusión con SAP, Qualtrics ya había desembarcado en la Argentina. Una de las empresas pioneras en adoptar el sistema fue Mercado Libre, pero hay casos más recientes que ilustran su utilidad. Inicialmente, YPF lo implementó para mejorar la calidad de la atención en su red de estaciones de servicio (más de 1.500), a través de su programa de fidelización Serviclub. “Tenemos más de 3 millones de socios activos y cerca de 1,5 millones de transacciones diarias”, comenta Federico Barallobre, del área de marketing de la petrolera estatal.

“Somos clientes de SAP y de Qualtrics -añade el ejecutivo- y evaluamos el nivel de satisfacción y la efectividad de las promociones”. Las encuestas de YPF se efectúan por mail. “La cantidad de preguntas varía entre 5 y 15 y se pide la opinión sobre si usó la promo, qué tipo de combustible cargó, si compró algo en la tienda Full”, concluye Barallobre. El nivel de efectividad del mecanismo es alto: “Responde entre 10% y 20% de las personas”, dijo, para luego aclarar que se trata de "un nivel de efectividad muy alto".

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Banco Ciudad lo aplica desde diciembre del año pasado. “Las preguntas se realizan por mail, que es la vía con mejor tasa de respuestas (10%). Pero venimos sumando otros canales desde marzo, las sucursales, call center, home banking y con el sistema de autogestión por la Web tanto para clientes como no clientes”, dice Matías Hirschmann, gerente de Experiencia del Cliente de la entidad.

Medallia, por su parte, no vende su sistema en el país, pero radicó su mayor centro de desarrollo en Buenos Aires, en el que hoy trabajan 220 empleados, principalmente ingenieros. “La Argentina es un polo tecnológico importante, comparte el huso horario con los EE.UU. y en poco tiempo inauguramos un edificio propio en Palermo para 400 personas”, explica Ariel Jolo, su gerente de marca. El mismo ejecutivo agregó que el negocio se expande a otros rubros, como retail, aerolíneas y automotrices.